当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 广告媒介选择的三大铁律 作者：苏华、肖坤梅 时间：2008-9-22 字体：[大] [中] [小]

    企业广告预算中，有80%以上的费用投入媒体，比例相当高。中国广告起步较晚，大部分对媒体投放的研究还是处在较粗放的状态，特别是一些小广告公司代理客户充其量就是一个“黄金时段”的观念，一方面让多少企业主承受巨大资金压力，另一方面广告资金在投放中有多少由于不合理打了水漂。
     媒体的评估与选择是技术也是艺术，成功的媒体策略就是在分析目标顾客特点、产品特点和媒体特点的基础上求得三者的统一，进而实现目标顾客的针对性、表达力和适宜性和广告开支的经济性这一广告媒体选择的目标。
   
  营销目标决定媒介选择
     两者寻求最大限度的吻合。扩大企业以及产品知名度、好感度与增加企业销售额的不同营销目标就有不同的媒介选择，前者以信誉较高的大众媒介为主，后者增加售点广告与邮寄广告为主。如果你业务的区域性很强，只在一个城市甚至几个街区，你就没有必要在别的地方瞎浪费钱了，在本地晚报或者日报上营销就行了，或者挨家挨户发送宣传单。能为你营销目的服务的媒介绝不止是四大媒介，能够传播你业务信息的任何工具，都应纳入你的媒介选择范围。无论是中央电视台“新闻联播”节目后代价上亿的广告时段，还是网上的一个小徽标，还是只印有你商号及地址电话的名片，都可以是你展开营销的工具。央视未必与企业市场基础配对。在现实市场运作中，企业在各地市场的销售状况并不相同，正如每个企业都存在重点、次重点或待开发市场一样。与之相反，央视对全国的影响力趋于平均，因此不能根据广告主的市场变化采取灵活的预算分配。作为仍处在区域市场阶段的广告主，在全国市场通路还未完善的情况下，选择央视的确存在不同程度上的浪费；即使是已经拥有全国市场的广告主，把预算完全集中在央视也未必就是妥善之举。原因很简单，央视对各地实际销售的促进远远小于其对品牌形象的拉动，这显然无法满足企业的实际需要。
     目标对象最有说服力
     消费者行为研究告诉我们，消费者的行为是存在差异性的，这种差异性的表现之一就是消费者接触各种媒体的习惯是不同的。电视、广播、报纸、网络及其各节目时段或栏目通常都有其相对固定的一部分观众、听众、读者和网民，在不同的媒体、网站上或不同的节目时段或栏目中刊播广告，路牌广告放置在市中心繁华地段与放置在城市近郊区，显然具有不同的效果。而采用不同的方式发放广告宣传单也同样会产生不同的效果。此外，电视、广播、报纸、网站等广告媒体在传播速度、覆盖面上也存在差异。因此，企业在选择广告媒体时，首先就应在确定目标顾客的基础上根据目标顾客接触媒体的习惯、他们的喜好，应该有针对性地选择频道，甚至具体到某个节目，选择合适的媒体及传递方式，使广告讯息能够有效地覆盖企业的目标顾客。
     一个具有良好创意的广告，就一定能收到应有的效果吗？未必。因为，广告媒体的选择同样对广告效果产生影响。“广告要做给买家看”，广告主必须选择买家看的媒体，广告才能出效果。如购买高级化妆品的女性，她们经常喜欢收看时尚和娱乐节目，购买汽车的高收入人群体，他们喜欢的是财经频道。掌上电脑的广告较多地出现在22点以后，因为掌上电脑的目标用户业务繁忙应酬多，回家看电视时一般很晚。
     重庆有一公司在繁华地段建市场，并在《重庆日报》和重庆电视台上做广告，但效果并不理想。究其原因，是因为作为该交易市场目标顾客的个体户基本上不看《重庆日报》，晚间也多在交际或娱乐。虽然《重庆日报》和重庆电视台的覆盖面很广，企业也投入了大笔经费，广告讯息仍不能有效传递给目标顾客。事后，重新策划了广告媒体策略，印制了一些广告宣传单，通过个体劳动者协会定向发放给个体户，投入不高但效果很好，市场的铺面摊位在短时间内就被订购一空。
     消费对象有怎样的媒体接触习惯，喜欢看哪些节目，哪些频道，都在什么时间看等等是媒体选择必须非常重视的问题。一个节目或频道不能简单地因其收视率高便称其“好”，反之则称其“差”。传统的黄金时间的概念也不应束缚我们对收视时段的思考。晚间七八点钟并不就比十点以后的时段好。保险等的广告可能会选择在深夜播出，因为考虑到为事业和家庭打拼的白领通常回家较晚，同时夜深人静时人们更能以平静的心情来思考对高关心度的产品的抉择。每个群体差异是非常大的，并不是都能“假如”出来的。基于此，在选择媒体前一定要熟悉市场，并有较深入的市场研究和消费者调查，这样我们做出的结论才是基于理性的分析而非简单的猜想，才会更有说服力。
     产品特点是选择的关键
     适合自己产品特性的媒体才是最好的，“产品特性”决定了广告媒体投放的选择。央视调查咨询中心曾对我国360份主要报刊及340个主要电视台的打印机广告进行监测，结果表明，打印机行业报刊媒体投放额是电视媒体投放额的3倍多。这说明，IT行业产品技术性强、专业术语多等特点，使其广告投放媒体的选择更倾向平面广告。
     果汁饮料等大众消费品适合做电视广告；手机应当多做一些软文广告，花钱少效果好；行业性比较强的如香精香料、机械设备等，花钱少、效果好的广告就是DM直接邮寄广告，其他的广告应该主要投放在行业展览会、行业沟通报刊等上。
     比如房地产和医药保健品广告。房地产——选择的报刊应该是大众类报刊，最好是当地的综合性都市报，因为房子是卖给居民的，有些房地产公司总喜欢在房地产类的专业媒体上做广告，这其实是极其错误的选择。因为真正买房的老百姓是不会去接触房地产专业报刊的。当然，如果是推销较为高档的别墅小区，除了大众类报纸外，也可以考虑将广告投向一些时尚、经济类的杂志。
     医药保健品——医药行业是一个对广告依赖性非常强的行业。看看媒体上的广告，从钙中盖到脑白金，从太太口服液到黄金搭档，无不铺天盖地、到处轰炸。医药保健品投放的原则也是以大众类、市民类传媒为主，尤其是非处方主药和保健品。如果选择投放报纸，则应以晚报类报纸为主，这是因为相对其他都市报而言，这类报纸的读者中有很大一部分是中老年人群，而对医药的需求和迷信最大的一类人群就是中老年人。此外，医药企业也应密切关注老年报、健康报、生活报以及医药专业报纸杂志，因为这类报刊的读者群相对来说较为稳定，目标受众十分明确，广告的针对性强，效果明显。